La multiplication des formats, canaux et marchés impose aux équipes marketing un rythme d’exécution inédit. Pour limiter les retards, les doublons et les coûts cachés, certaines marques structurent désormais leur production autour de plateformes intégrant nativement des fonctions d’IA agentique.
Face à l’explosion des volumes de contenus à produire, les workflows créatifs deviennent un point de tension majeur pour les directions marketing. Selon une étude présentée lors du Cannes Lions International Festival of Creativity 2025, 97 % des agences interrogées affirment avoir rencontré au moins un incident opérationnel significatif : retards de livraison, surcoûts, ou incohérences dans les livrables.
97 % des agences confrontées à des retards et surcoûts
Pour y répondre, certaines organisations s’équipent de plateformes conçues pour fluidifier l’ensemble du cycle de production : centralisation des briefs, archivage automatique, coordination entre équipes globales et locales, gestion des validations et suivi des versions. C’est notamment le cas de MTM (Master The Monster), dont les premières implémentations indiquent des résultats mesurables. « Nos clients constatent une réduction de 40 % du temps passé en post-prod et une accélération de 25 % sur leurs campagnes », indique Élie Ohayon, fondateur de la plateforme.
« À l’ère du contenu massif, la performance créative repose autant sur la clarté des process que sur l’inspiration »
Élie Ohayon, fondateur de la plateforme MTM.
La particularité de ces solutions réside dans l’intégration d’une IA agentique, c’est-à-dire pilotée par des agents spécialisés selon les besoins concrets à chaque étape : génération de concepts en phase d’idéation, création de moodboards ou de variantes visuelles en pré-production, production de vidéos ou storyboards, automatisation des reformats verticaux ou carrés pour les réseaux sociaux, synchronisation audio/vidéo, corrections visuelles, etc.
L’IA agentique pour chaque étape de production
Une tendance émerge autour d’architectures dites “model-neutral”, où l’IA sélectionne automatiquement le moteur le plus pertinent (texte, image, vidéo, audio) en fonction du format, du marché ou du canal. Ces systèmes reposent sur des agents spécialisés, chacun mobilisé selon la tâche à exécuter, sans intervention manuelle.
C’est l’approche retenue par MTM, plateforme collaborative utilisée pour orchestrer la production de contenus à grande échelle. « Nous avons conçu une architecture qui sélectionne automatiquement le modèle d’IA le plus pertinent selon la tâche, le format, le marché et le contexte de marque », précise Élie Ohayon.
« L’IA doit renforcer l’autonomie des équipes, pas ajouter une couche de complexité. »
Élie Ohayon, fondateur de la plateforme MTM.
Ce type d’organisation met en lumière un enjeu qui dépasse la seule technologie. Il s’agit d’industrialiser l’exécution créative dans un environnement où les contenus doivent être livrés plus rapidement, avec des équipes souvent dispersées, sur des canaux en constante évolution. En structurant les échanges, validations, droits et formats, ces plateformes visent à limiter les erreurs, supprimer les versions non contrôlées et réduire la dépendance aux tâches manuelles chronophages. Certaines grandes marques, comme L’Oréal, expérimentent déjà cette logique, avec pour objectif de produire plus vite, à grande échelle, sans perte de contrôle sur les règles de marque ni sur la qualité des livrables.
